Marshals: Cómo enfocar una prospección en B2B
La forma de vender en el modelo de negocio B2B tiene ciertas peculiaridades que se deben de tener en cuenta. En este artículo desarrollaremos cómo enfocamos las prospecciones en el ámbito B2B, con el objetivo de ayudaros a optimizar este proceso de captación de clientes.
Los procesos comerciales en el sector B2B suelen tener cierta complejidad e incluso pueden tener estrategias muy analógicas, como es el caso de las ventas por recomendación de algún cliente actual o pasado. Es muy frecuente en sectores poco digitalizados este proceso de captación de clientes. Sin embargo, resulta indispensable en los tiempos que corren trabajar esta parte del negocio en el ámbito digital: internet provee de herramientas y oportunidades, incluso a aquellos que hasta ahora no tenían presencia online. Hablamos de oportunidades no sólo por ser la tendencia de estos últimos años de las empresas, sino porque en el día a día está generalizado el uso de internet en la población. Y sí, también en aquellos dirigentes de las empresas que pueden ser potenciales clientes tuyos.
Redes sociales como LinkedIn se proponen como canales comerciales para muchos sectores, donde la capacidad de llegar a puestos de decisión es mayor.
En este artículo, desarrollaremos cómo es y en qué se basa la creación de una ficha de prospección para una vertical de negocio cualquiera.
¿Cómo trabajamos?
Previo a los diferentes aspectos que vamos a tratar, es necesario realizar una auditoría interna de nuestro cliente y saber cómo tiene hasta ahora definido su proceso comercial. ¿Qué servicios tienen mayor ticket medio?, ¿qué tiempo medio hay hasta el cierre de la venta?, etc. Tras ello, se proponen sectores o tipologías de empresas a los que se va a atacar, definiendo por cada uno de ellos un proceso estratégico de venta como el que comentamos a continuación:
Dividimos la estrategia en cuatro aspectos diferenciados: Análisis, Gancho (Paint Point), Cualificación y Acción Comercial.
Análisis
En la parte del análisis, definimos el objetivo al que vamos a dirigirnos, dónde vamos a prospectar y buscando a quienes. Se definen varios decision maker. El número de éstos variará dependiendo del tipo de empresa al que vayamos a dirigirnos, si es una gran corporación o un negocio local. En función de esto, marcamos qué puestos directivos vamos a dar más valor y qué necesidades pueden tener.
Estos puestos son elegidos en base al producto o servicio que vendemos, por ejemplo, en el caso de vender servicios de diseño gráfico, habría que contactar con los departamentos de marketing y comunicación, preferiblemente, siempre que la empresa tuviese el suficiente volumen para tenerlos, sino, habría que definir puestos más generales. Porque, y aquí viene lo más importante del proceso, hay definir el punto de dolor del potencial cliente, cómo podemos ayudar o aportar valor, y quién es el encargado de cubrir esa necesidad en la empresa.
Gancho
Una vez definido ese punto de dolor, procedemos a definir el medio de comunicación, soporte, o formato en el que nos vamos a dirigir. Se plantea un mensaje tipo con variables que se adapten a cada cliente, con el fin de buscar la personalización más alta posible.
Es interesante usar puntos de dolor relacionados con la competencia o basados en datos. De esta forma el posible cliente puede comprender de verdad el valor que puedes ofrecerle. En ese mensaje se debe sacar potencial al core de la empresa, con el fin de hacer ver a quién te diriges, no sólo cuál es el paint point, si no qué realmente estás proponiendo.
Definiendo de esta forma el gancho, junto al previo análisis anteriormente comentado, toca dar luz sobre los datos reales que necesitamos sobre el cliente.
Cualificación
¿Qué activos posee el cliente? ¿Se está llevando a cabo algún proyecto relacionado con lo que le queremos vender? ¿Presupuesto?. Este tipo de información es importante para ir definiendo la acción comercial concreta que se va a llevar a cabo. Hay una parte importante de la venta, clave para lograr un mayor éxito, que es el estudio previo del potencial cliente. El mensaje general, automatizado y poco personalizado empieza a caducar en este ámbito, y los receptores están menos predispuestos a seguir la conversación comercial si no se demuestra un interés real en la venta, aportando valor desde el minuto uno, y personalizando lo que se quiere transmitir
Acción comercial
Con todo lo que sabemos sobre el cliente, ¿cómo vamos a captar su atención?, ¿Un correo?, ¿LinkedIn?. Dependiendo de cada sector, existen ciertos métodos de entrada más adecuados. El uso de webinars es un instrumento muy interesante para darse a conocer y atraer interés de tus potenciales clientes, así como un mensaje por LinkedIn se plantea como una forma más directa de venta. Independientemente del sector, se deben definir los pasos a seguir según el cliente se vaya adentrando en el embudo de conversión.
El análisis previo del proceso comercial y de los clientes, tendrá como resultado la definición del tipo de acción comercial que se llevará a cabo. A continuación, observamos un ejemplo de las fases de una acción comercial:
Invitación a LinkedIn
+
Mensaje + Documento relacionado con nuestro core y su necesidad
+
Caso de éxito
+
Invitación a Webinar relacionado con su necesidad
En este caso la acción se desarrolla en LinkedIn. Primeramente, se invita al potencial cliente a formar parte de la agenda de contactos, y posteriormente, se le envía, en caso de aceptación, un documento acerca de alguno de nuestros servicios que pueda ser de su interés y satisfacer una necesidad suya. La selección de este servicio requiere un estudio anterior de la empresa o sector, con el fin de localizar cómo podemos aportar valor. Desde nuestra perspectiva, ha caducado el decir lo que uno hace sin adaptarlo a lo que realmente necesita el cliente, y muchas veces entre empresas son necesidades que se pueden localizar.
Si la respuesta muestra interés, se puede proceder a apoyar la venta en un caso de éxito relacionado con el sector o con la necesidad a tratar.
La invitación a un webinar puede ser un punto muy interesante para empresas que ofrecen servicios más “intangibles”, como una consultoría, donde pueden tratar un tema totalmente relacionado con la necesidad del potencial cliente o de un sector, dependiendo el enfoque o los asistentes que se prevén. Los webinars son una forma de entrada y de contacto con empresas muy interesantes, en los que entras hablando del tema que os puede unir en una conversación comercial, y desde un punto de vista académico.
Conclusión
En definitiva, la evolución de internet ha supuesto una oportunidad desde el ámbito comercial para llegar a todas aquellas personas o empresas que anteriormente no era posible. Los procesos de venta en el mundo del B2B en internet tienen muchas variantes que van de la mano con el tipo de negocio y el tipo de cliente.
Aún así, es vital para diseñar una estrategia de captación definir el canal o los canales objetivos que se van a utilizar, a quién queremos llegar dentro de la extensión de la empresa, y sobre todo, el punto de dolor o necesidad que podemos cubrir. Una vez definidos estos aspectos, se pueden adaptar a cualquier empresa y su embudo de conversión.
Si necesitas mejorar tu proceso de venta digital, o todavía no lo tienes desarrollado, no dudes en contactarnos. Estaremos encantados de ayudarte.,